This article was published in the 2011 December issue of “GCTicker”, a bimonthly publication by the German Chamber of Commerce in China.

为中国市场定制的品牌开发

自从20世纪80年代以来实行对外开放政策，并接着在2001年成为WTO成员，中国对西方品牌的吸引力日益增长。对国外品牌而言，关键性的机遇在于中国本土品牌质量受信任度较低，然而中国消费者市场却正在快速增长，相比日益增高的消费意愿，消费者的品牌经验和参考对象却是相当有限的。

中国正在经历快速的经济发展和社会变革。当您从中国大型发达城市向城郊区域游历时，这一点变得更加明显。任何一家有意进军这个复杂且多样的市场的外资公司都需要清楚目前的形势，甚至要知晓这个形势非常有可能快速发生改变。正如当前，大多数情况下，只要被视为是外国品牌就已经足够好了，但是在品牌沟通的方式上，却应该要按照中国市场的思维习惯来量身定制。这种思维习惯并非不可能全面掌握，但（学习起来）也是很困难的。在日常实践中，您会明显的发现，相同的事情，在不同的情况下也有所不同。

对以西方为中心的标准发出质疑

从德国人的角度以及经验看来，在中国很多品牌表现的非常“高调夸张”和过甚，这和在德国比较流行的朴实近人的沟通方式截然相反。在德国非常受欢迎的视觉效果在这里并不一定行的通。这和模特是白种人，或者主视觉是明显的西方环境没有太大的关系。比起谦逊和低调而言，中国的消费者表现的更加偏好视觉刺激，以及充满乐趣的沟通。在为西方品牌工作的时候，对这一点铭记于心尤其重要。从中国人的角度而言，来自西方总部的视觉指南通常看起来太拘谨，因为他们把品牌形象的一致性看得至关重要。这种方式必须得到质疑。当然“你必须知道规则才能打破它们”- 知晓一个品牌的视觉词汇，以及“可以做”“不可以做”还是很有必要的，然而如果仅仅对这些指南做小幅的背离，从而就能够创造一个更加有吸引力的视觉以及更加强烈的效果的话，一个负责任的品牌经理应当用开放胸怀来评估这个方向。

摩擦是必不可少的

在为德国一个非常成功的厨房用具品牌在中国子公司做的一个设计项目中，这一点格外突出。来自德国总部的图像材料和指南过于 — 当然这可能不是有意而为的 — 局限于“德国风格”，在这个项目中具体体现为：干净，精准，有时显得无趣。通过观察团队中的中国设计师在这个品牌上工作的方法（对项目）助益良多。他们（对这个品牌）的演绎常常跑题 — 有时候太情绪化，太玩乐，或者太大胆，导致品牌的形象濒临破坏 – 不过，这对于德国设计文化是一个有效的反平衡。只有在一个混合团队中的持续互动才能达至理想的结果：有中国特色的德国品牌沟通。

设计团队内部，以及和客户之间的摩擦在这种极富挑战性的环境下是注定会发生的。通常德国的品牌总部对于和公司品牌形象指南安全底线有一丁点儿背离的设计都会否决。在这个实例中，结果出奇的好：中国子公司在商业上的成功，以及知识渊博的中方高层说服了德国总部：这是一个正确的方向。这项长期合作的几项结果在德国也得到应用，并随后在国际市场上推广。

德国香水和西班牙汽车

为德国品牌在中国市场做沟通通常意味着把他们标立成非常明显的“德国品牌”。这是一个很有价值的资本，因为“德国品牌”在中国蕴含着很多积极的属性。然而，这不应该作为主要的品牌策略 – 在中国的德国品牌已经够多了，这已经不再稀奇，也不够有足够的影响力。一个品牌仅仅依赖“德国制造”（或“法国制造”，或“丹麦制造”）也过于局限，同时也不适用于每种产品和品牌。如果是汽车行业，提到“源自德国”是个好想法 – 如果是在香水行业，就不那么有效了。

此外，如果一个品牌和它的发源地联接过于紧密，生意会受到政治的影响。法国零售巨头家乐福就因为法国国内支持西藏的示威，在2008年经历了在中国境内的全面的抵制。如果家乐福没有过于依赖于它源自法国的品牌特征，而是用一个中国化品牌进入中国市场，这种情况就不太可能会发生了。

回顾中国和德国，大部分时间他们拥有着长期且积极的双边关系，但是德国品牌应当意识到使用“德国品牌沟通”会把您的生意放到一个难以受控的层面上。

提高门槛，但不丢失信誉

外国品牌，尤其是奢侈品，受制于税收以及进口政策的影响，导致价格比原产国昂贵很多，而国产品牌在价格上很有竞争优势。除此之外，中国消费者愿意花更多钱购买外国品牌的意愿也允许了更高的利润空间。这种情形有时使得把在原产国是中端定位的品牌在中国市场提升到高端定位变得很有必要。除了文化差异，这一情形要求不同的沟通方式。然而，保持信誉是很重要的。如果一个产品和品牌的本土化导致其市场定位和沟通方式变得非常不同，这样会丢失和其品牌历史传承的联系，随后对可信赖度带来负面影响。

由于中国消费者愿意支付更高的价格，他们通常也会期待在展示和服务方面有更多的回报。对于包装的项目，这通常意味着“越多越好”。以中国白酒为例，白酒是招待商务贵宾的必需品，时髦的礼物，生意往来的润滑剂。昂贵白酒的精致包装和相似价位的西方红酒相比大大不同。产品包装成本的比例揭示了中国消费者喜欢把他们的钱花在看得见的地方。昂贵的产品通常都提供额外的服务，代金券，和赠送的礼品。不过，为了保持信誉度，需要平衡这些额外馈赠和产品包装（的成本比例）。

文化密码

跨文化训练的一个主要话题就是中国和西方之间文化密码的不同之处：“白色代表哀悼”，“不要送人时钟”等等。相关的书籍也得到了出版以期这些故事得到留存。当然您需要了解一些特定的文化密码，但是视觉沟通和颜色的解读没有大家认为的那么复杂。一般而言，在中国，对颜色的解读并没有和世界其他地方有什么不同。当然，红色和金色更加的重要，和德国相比，文化占据的影响更大：下滑的股票市值在上交所的网站上显示为绿色，而上升的股票市值则为红色 – 这和西方证交所的符号显示完全相反。但是颜色和情绪上的联接却类似，最有效的方法通常都是观察终端消费者，找出促进她/他购买的动机。书面理论只能带您走这么远。

语言的力量

很多外国品牌的名字对于中国人来说非常难读，并且明显没有任何含义。对于几个品牌，中国消费者音译成对应的中文。不论中文名字是否能够在双语中找到合适表达方式，或中文的logo是否需要更进一步的检验，把对于一个品牌如此重要的部分交给运气则非常冒险。Kraft是一个消费品的知名品牌，使用了一个有中文的本土化的商标。高端品牌Mercedes-Benz 或 Omega 依赖于它们原来拉丁字母的logo，但是在市场宣传材料上大力使用它们的中文品牌名称。如果一个品牌的名称像IBM一样是由缩写组成的，这种拉丁字母的写法即使在中文文本中也具有优势（可以直接使用）。但是一般而言：不使用中文的名字是一个损失。中文语言隐喻的特色允许在品牌名称中植入难忘的形象，对品牌宣传很有帮助。而简单的音译，由于和原名称的紧密联系也许能够取悦西方总部，但这也仅仅是表达了“语音上”的联系。全面正确的使用中文（而不仅是模仿西文的名字），同时不忽视品牌的传承是一项要求双方都有文化敏感度的挑战。

品牌沟通限制

如果产品不够适合，即使是最平衡的，最敏感的品牌沟通努力也不能够带来成功。特别是产品组合应当被仔细的检查，（这样的组合）是不是适合市场？中国消费者使用这些产品的方法和我们一样吗？一个典型的例子，带有宽敞的乘客座位区域的“扩展版本”的德国汽车，（在中国）有很大的优势。理由是，当人们能够买得起汽车的时候，他们同样也能雇得起司机，自己坐在后座。此外，介于低收入和高收入之间的差距也导致了对高档轿车的关注，从经济的角度来看是合理的。这一点也正在改变，不过在一段时间内，对德国汽车品牌的品牌沟通方向明显还是“高端”和“优质”。

从另一个角度来说：在一个洗衣粉品牌沟通的项目中，调查显示在2线，3线城市里，大部分人们用洗衣粉手洗衣物。这个信息必须要被考虑到，因为在西方市场，宣传洗衣粉不伤皮肤没有任何意义。同样的产品在这里被用不同的方法使用，设计就需要适应于实际情况。

对于国外品牌，全力聚焦在高端产品区域是有道理的，但这不是定势，周密的市场调研对于外资品牌进入中国市场还是一个很重要的条件。

结论

对于在中国市场的品牌沟通而言，没有一成不变的方法。中国市场非常的复杂并且多样化，一个国外品牌在中国市场取得成功的最佳途径不能够简单的依赖于“这是一个外国品牌”，并自认为这样就足够具有吸引力了。最关键的是需要了解特定的市场和终端消费者，并找出他们是如何生活的，有哪些因素能够促进购买。在创意的开发过程中，中国和西方团队成员之间的互动是最好的根基，来说服进行既不破坏品牌历史传承，也不忽视中国消费者的不同的性格特征的品牌本土化。